Nella ripresa del settore turistico l’eCommerce appare un canale trainante, in linea con la sempre maggiore predisposizione dei consumatori a utilizzare internet anche nella prenotazione dei servizi legati al viaggio. Secondo l’ultimo Report dedicato al settore degli Osservatori del Politecnico di Milano, la componente online è passata dal costituire il 45% delle transazioni nel 2019 al 55% nel 2021 (crescendo sostanzialmente nel corso del 2020 e mantenendosi stabile nel 2021).
Rispetto al tipo di canale, quello diretto ha subito una battuta d’arresto dopo la fortissima crescita nel 2020, assestandosi al 41%, mentre i canali indiretti costituiscono il 59% delle transazioni eCommerce nell’ospitalità. Su questo ha impattato soprattutto la preponderanza della componente extra-alberghiera, che si affida in maggior misura all’intermediazione delle Online Travel Agency.
Le transazioni relative all’extra-alberghiero rappresentano infatti la quota maggiore (63%) dei 5,2 miliardi del valore eCommerce del settore ricettivo. Guardando alla variazione anno su anno, sia le strutture della ricettività alberghiera che extra-alberghiera registrano crescite importanti nel 2021 (rispettivamente +68% e +67%). Tuttavia, va sottolineato che l’ospitalità alberghiera riemerge da una situazione decisamente più negativa nell’anno precedente che la mantiene più lontana dal tornare a raggiungere i livelli del 2019.
Considerando il totale delle strutture ricettive, l’incidenza delle prenotazioni dirette digitali quasi equivale quella dei canali tradizionali (31% versus 32%). Tuttavia, distinguendo l’analisi tra comparto alberghiero ed extra-alberghiero, si notano differenze significative. In particolare, nel primo prevalgono le prenotazioni che provengono direttamente dal cliente finale tramite canali digitali (34%). Nel secondo, invece, quelle dirette tramite canali tradizionali (35%), seguite dalle prenotazioni effettuate tramite intermediari digitali (34%).
L’88% delle strutture adotta almeno uno strumento digitale per la gestione di processi distributivi, organizzativi o di customer care. Il maggior ricorso alle prenotazioni dirette digitali ha indotto le strutture ricettive a introdurre strumenti che consentano una corretta gestione e integrazione dei diversi canali di prenotazione, lo strumento più adottato è infatti il Channel Manager (73%).
Anche gli strumenti gestionali sono adottati in modo diffuso (il 63% delle strutture adotta un Property Management System), mentre si riscontra un livello di adozione minore per gli strumenti volti a migliorare la relazione con il cliente. Meno di una struttura su due adotta, infatti, strumenti di Customer Relationship Management, sebbene il dato sia in crescita.
Suddividendo gli attori in base al livello di adozione degli strumenti per la digitalizzazione dei processi emerge come le strutture dell’ospitalità alberghiera siano più evolute e impieghino non solo strumenti per la gestione delle attività distributive e operative, ma anche della relazione con il cliente. Oltre un attore su due (55%), infatti, adotta più di quattro strumenti (solo il 22% nel caso dell’ospitalità extra-alberghiera).
Nell’ambito alberghiero i “Collaudati” (che utilizzano da 4 a 6 strumenti) rappresentano il 45% delle strutture, mentre i “Convinti” (che ne utilizzano oltre 6) il 10%. Nell’extra-alberghiero le percentuali scendono al 18% e al 4%: qui i “Moderati” (che dispongono di soli 3 strumenti o meno) sono il gruppo più numeroso. Persiste in entrambi i casi un gruppo di “Analogici” che non utilizza nessuno strumento. Questo gruppo ha un peso di quasi tre volte superiore nell’ambito extra-alberghiero.
Il 94% delle strutture ricettive raccoglie dati di contatto e anagrafici dei viaggiatori.
Tuttavia, per comprendere il comportamento dei clienti attuali, individuare quelli potenziali e raggiungerli è importante anche raccogliere informazioni derivanti dalle interazioni (come recensioni, storico di acquisto, metodi di pagamento e risposta alle attività di advertising), informazioni relative al comportamento sul web (come le ricerche effettuate) o indagini di mercato che aiutino a comprendere i desiderata e i trend in atto e a orientare di conseguenza offerta e comunicazione. Attualmente oltre la metà dei rispondenti raccoglie quasi tutti questi tipi di dati (anche se poi il 14% non li utilizza), mentre una quota minore raccoglie anche quelli sulle interazioni con il customer care e sulla carta fedeltà.
Come prevedibile, le strutture alberghiere – più strutturate rispetto a quelle extra alberghiere – superano la media del campione per ciascun tipo di dato raccolto.
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